Las monjas que dañaron el prestigio de la publicidad española

Dentro del sector publicitario se ha denominado a la década de los 80 y comienzos de los 90 como “la edad de oro de la publicidad española”. Empezaron a surgir una gran cantidad de agencias, la inversión de los anunciantes aumentó, la producción audiovisual de las campañas mejoró y lo que es más importante, los anuncios cada vez eran más creativos. El nivel aumentó a partir de la creación del Festival Publicitario de San Sebastián, que hizo que las agencias españolas empezaran a asomar la cabeza como un referente en creatividad publicitaria especializada en humor. Desde los juegos de palabras de Ricardo Pérez Asociados, hasta por los memorables anuncios de La Casera de la agencia RZR, pasando por campañas firmadas por creativos clásicos como Bassat o Medina, que también aportaban su granito de arena a esa nueva publicidad que se estaba gestando en España.

Esta etapa de oro tocó techo al conseguir una agencia española en 1989 el mayor galardón que se puede conseguir alrededor del mundo en creatividad publicitaria, el Gran Premio de Cannes. El prestigio de este premio viene dado por la complejidad de ser considerada como la mejor campaña del año, y en esa ocasión Contrapunto se mereció tal honor por una serie de spots para Televisión Española para concienciar sobre el consumo moderado de la propia televisión. El guión de los anuncios están firmados por cuatro personas que pasaron a la historia de la publicidad española: Maribel Muñoz, Jose María Lapeña, Juan Mariano Mancebo y una persona que en la actualidad tiene una de las agencias más elegantes en el cuidado de sus textos publicitarios, Toni Segarra. Tiene mérito, pues ninguna otra agencia española consiguió tal logro antes, pero no tuvo que pasar mucho tiempo para volver a ver una campaña de nuestro país en lo más alto del podio mundial de la creatividad, pero en esa ocasión lo que vendría después traería malas consecuencias a todo el sector publicitario español.

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En 1992, Casadevall Pedreño & PRG era una de las agencias de publicidad más importantes de nuestro país, nacida tras la salida de dos trabajadores de otra agencia de renombre como fue RCP (Rilova, Casadevall y Pedreño). Rilova trazó su camino en RZR y Casadevall y Pedreño se unieron a Piera, Roda y García para crear una nueva agencia. No se crean que el lío de nombres era cosa poco común, pues lo normal hasta entrado el siglo nuevo era nombrar a las agencias con nombres o siglas, y como el cambio continuo de lugar de trabajo de los creativos es endémico en este sector pues no era raro ver como el nombre de una agencia duraba un par de años… o de meses.

Luis Casadevall y Salvador Pedreño se habían hecho un nombre en el sector siendo los culpables de eslóganes todavía recordados como “cuerpos Danone”, “Sanex, piel Sana” o “Donde va, Triunfa”. En esta nueva agencia, la mayor de sus alegrías les llegó un año después de su fundación al conseguir el segundo Gran Premio de Cannes entregado a una agencia española. La campaña ganadora anunciaba un pegamento de fácil corrección con una simpática historia de unas monjas que tenían que arreglar un desperfecto de una fuente. Aunque hoy en día estemos casi curados de espantos, resultaba muy rompedor para una campaña española de los 90 hacer una burla hacia los sentimientos religiosos.

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Se trata de un anuncio memorable que tiene un oscuro secreto: no existe. Lo único que existía era la marca del producto, que únicamente comercializaba pegamento industrial y no fabricaba para el público general. El spot se emitió, pero de una forma casi anecdótica, para poder participar en el festival. Y todo esto con el consentimiento de la marca. En términos publicitarios a esto se le denomina trucho, una campaña creada únicamente para festivales del sector, en la que se dedica todo el esfuerzo creativo a ganar premios que den prestigio a la agencia y satisfagan los egos de los creativos.

El descubrimiento de esta “trampa” tuvo consecuencias para la creatividad española. Para empezar, el número de premios conseguidos en los años posteriores a 1992 en el Festival de Cannes bajó drásticamente, desde entonces ninguna agencia española ha vuelto a conseguir el Gran Premio del Festival y en general dejaron de fiarse de las campañas presentadas por agencias españolas. La revista Advertising Age, la misma que aupó en 1993 a Casadevall Pedreño & PRG como la “Agencia Internacional del Año”, recogió en un reportaje de 2001 las palabras de un miembro del jurado de Cannes que eligió ganadora a la polémica campaña, que se lamentaba de que dos miembros del jurado españoles no dijeran nada sobre tan extraño producto. Aunque pasado el festival escribió en nombre del resto de miembros del jurado al presidente del mismo sobre las sospechas puestas en la veracidad del anuncio, el tema cayó finalmente en saco roto.

Para la agencia, que siempre mantuvo la legitimidad de su participación, no le fueron tan mal las cosas. Aunque la creatividad de sus piezas fue menguando, siguieron trabajando con grandes marcas internacionales y lanzaron campañas tan conocidas como la de “Hola, soy Edu, Feliz Navidad” o la que mostraba el eslogan más recordado de Los 40 Principales. En 1998, el grupo Publicis compró la mayoría de las acciones de la agencia colocando su nombre en la denominación clásica. Dijo en ese momento Salvador Pedreño que “cuando una agencia alcanza el tamaño que hemos adquirido, o se convierte en multinacional o cae por su propio peso”. Aunque hoy no exista más que el grupo Publicis como agencia en España, se puede decir que le salió bastante barato a Casadevall Pedreño & PRG hacer trampas.