Motivos para retirar una campaña de publicidad

Existe un riesgo presente en todas las campañas de publicidad que cuentan con celebridades para anunciar sus productos o servicios: que metan la pata y pueda perjudicar a la imagen de la empresa u organismo anunciante. Nike ha retirado en los últimos años el patrocinio a cuatro de sus deportistas por escándalos que van desde el dopaje hasta el homicidio. Y en España, justo este miércoles saltó la noticia de que la multinacional Nestlé había retirado su actual campaña de publicidad del helado Maxibon tras una polémica en la que se vio envuelto Jpelirrojo, imagen de la marca hasta entonces. Unos controvertidos comentarios vertidos en su cuenta personal de Twitter relacionados con el toreo y la reciente muerte del torero Victor Barrio han llevado a la empresa suiza a despedir al conocido actor, rapero y Youtuber “por manifestar su alegría por la muerte de un ser humano”.

Jpelirrojo acostumbra a dar su opinión sin ambages en Twitter, lo que le ha valido para saltar al centro de la polémica otras veces, como cuando se aventuró a opinar sobre las personas con sobrepeso o las mujeres que usan maquillaje. A pesar de estas opiniones, el contenido realizado por Juan Miguel Flores, el verdadero nombre de Jpelirrojo, está dirigido a un público adolescente muy similar al que puede conectar con un producto como un Maxibon, pero parece ser que para la marca ha llegado demasiado lejos.
A pesar de la existencia de una Ley General de la Publicidad y un organismo creado por anunciantes, agencias y medios de comunicación para la autorregulación de la comunicación publicitaria, a veces es complicado controlar imprevistos como el anterior. Tanto las agencias de publicidad como los anunciantes invierten mucho dinero en la realización de campañas a las que luego hay que sumar el pago de su emplazamiento en los medios de comunicación, por lo que resulta verdaderamente un problema cuando se tienen que retirar una vez comenzada su emisión.

A lo largo de los años en este país se han retirado numerosas campañas de televisión por diversos motivos, y aunque muchas nos pueden parecer bastante livianas vistas en la actualidad uno tiene que hacer un esfuerzo de contextualización para entender por qué un anuncio que hoy en día pasaría inadvertido dio bastante de qué hablar cuando se lanzó. Por ejemplo, TVE rechazó en 1987 emitir un anuncio de los preservativos Durex porque para la única cadena que emitía en esa época para toda España atentaba contra “el buen gusto y el decoro social”.

Ese mal gusto consistía en la aparición de un coche en pantalla en el que se intuía que una pareja mantenía relaciones sexuales en su interior, todo ello cerrado con eslogan “la seguridad en momentos donde todo se olvida”. Como curiosidad, fue el primer spot de preservativos que se permitió emitir en Francia. Visto en la actualidad es evidente que se trata de un anuncio inofensivo, que utiliza un gag fácil con un concepto tan clásico como el sexo en el coche. Se entiende un poco más el pudor que mostraban los directivos de la cadena pública para emitirlo si entendemos que, todavía en 1987, no eran comunes las campañas para promover el sexo seguro con preservativos y apenas se emitieron unos cuantos anuncios de profilácticos en España desde que Pedro Ruiz protagonizara el primero en 1984.

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También, al igual que los comentarios de Jpelirrojo, la inoportunidad del tema tanto en el momento como en el lugar de emisión puede suponer un problema para el anuncio. En plena campaña para reducir las elevadas cifras de accidentes mortales en carretera, La Sexta tuvo que retirar un anuncio bastante gráfico en 2007 en el que una colisión entre coches acaba con un hombre saltando por los aires de su vehículo y levantándose del suelo ensangrentando mientras en pantalla aparecía el lema “No es buen momento para morir”. Todo esto para promocionar una emisión de un partido de fútbol, cosa que a ojos del Ministerio de Industria por aquel entonces, frivolizaba con un asunto tan serio como el de la siniestralidad en las carreteras.

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Común también es que la causa de la retirada de una campaña sea debida a una reclamación por parte de un colectivo que se siente perjudicado. En sus inicios Canal+ retiró una campaña a doble página en prensa sobre la compra de derechos deportivos para evitar herir la sensibilidad de los árbitros de fútbol, ya que el mismo jugaba con una expresión utilizada para la compra arbitral de partidos. Un caso recordado fue el de Sra. Rushmore, que en 2003 creó una campaña para la cadena de comida rápida Bocatta que recogía una serie de tópicos negativos en clave de humor sobre los posibles inconvenientes de la vida en los pueblos, cosa que no gustó a varias organizaciones agrarias que exigieron la inmediata retirada del spot, argumentando que se trataba de "una clara muestra de desprestigio hacia la profesión de los agricultores y ganaderos, en particular, y el mundo rural, en general". A pesar de que consiguieron el cese de emisión del mismo, Bocatta siguió emitiendo anuncios con el mismo concepto de “lo mejor del campo” durante un tiempo, e incluso el propio departamento de comunicación de la empresa rescató el spot en 2009 (previa autorización de Sra Rushmore) pero con ciertos retoques por ordenador que, aunque eliminaron cualquier crítica al campo, empeoraron el resultado final.

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Por último, tampoco nos podemos olvidar de aquellas campañas que han sido retiradas por el uso sin permiso de la imagen de celebridades que han atentado contra su derecho al honor y privacidad. En 1991 Carlos Sainz, por entonces piloto de Rallies de Toyota, se encontró un día en prensa un anuncio de Lancia en la que se recogían unas supuestas declaraciones suyas en las que manifestaba su ilusión de pilotar un Lancia, cosa que según el no dijo y obligó a la marca de coches a retirar el anuncio. En 2007, el entonces Presidente del Gobierno Zapatero apareció en otro anuncio en prensa pero de Ryanair durante muy poco tiempo, el que tardó Moncloa en pedir que lo retiraran. Y en 2012 la página de infidelidades Ashley Madison colocó un cartel en la Gran Vía madrileña promocionando sus servicios con la imagen de Juan Carlos de Borbón junto a Bill Clinton y Carlos de Inglaterra, además de otra campaña paralela con la por entonces Reina de España Sofía de Borbón. Al parecer no les parecieron bien que el anuncio diera a entender que dentro de la Casa Real pudiera cometerse adulterio, por lo que tanto la antigua reina como la página de contactos mantuvieron una batalla legal que acabó con disculpa pública de la agencia de contactos en diversos medios de comunicación escritos.